我在轉行做資料之前做了十年報紙記者。帶過來最重要的不是 Excel 技能，而是故事結構。
秘訣是：讓人願意聽的資料彙報，和好故事用的是同一套結構。下面用具體方式說明。
多數資料彙報的問題
結構往往是：
- 這是資料
- 更多資料
- 這是分析
- 更多資料
- 結論
這是資訊堆砌，不是敘事。它在要求注意力，卻沒有先贏得注意力。
對比一下故事是怎麼走的：
- 開場：建立背景和利害關係
- 張力：提出一個問題或疑問
- 過程：展開複雜性和可能性
- 收尾：得出洞察或行動建議
同樣的資訊，完全不同的體驗。
經典敘事弧在資料裡的用法
第一幕：鉤子（占彙報約 10%）
用觀眾在乎的東西開場。不要說「先看我們的季度資料」，而可以說：
- 「我們每月流失 200 萬美元——我覺得知道原因了。」
- 「增長最快的細分市場出了問題。」
- 「大家以為 X，但資料顯示 Y。」
鉤子要立住利害：為什麼要聽？什麼決策懸而未決？
第一張圖要 reinforcing 鉤子——一張醒目、有衝擊力的圖，而不是複雜儀表板。一圖一事。
第二幕：過程（約 70%）
這裡才展開資料，但不是「把我們看過的都過一遍」。
用一連串「問題—答案」來組織：
「於是我問：200 萬去哪了？」
[按類別展示收入的圖]
「指向了 B 類。但為什麼？」
[拆解 B 類的圖]
「再往下挖，出現了一個規律。」
[展示問題演變的趨勢圖]
每張圖回答一個問題、再帶出下一個，形成推進感——聽眾會想聽「然後呢」。
中間可以複雜，但複雜要服務於解開謎題，而不是炫「我們查得多全」。
第三幕：收尾（約 20%）
不要以「有問題嗎？」結束。要以這些結束：
- 洞察：「問題是 X，由 Y 導致。」
- 含義：「如果不處理，Z 會發生。」
- 行動：「我建議這樣做。」
最後一張圖應是「頓悟時刻」——讓一切串起來的那張。往往是一張簡單的圖。過程已經搭好理解，收尾給出結論。
在資料裡好用的敘事技巧
技巧 1：對比
人對差異比絕對值更敏感。不要只說「收入 1000 萬」，而要展示：
- 1000 萬 vs 目標
- 1000 萬 vs 去年
- 1000 萬 vs 競品
對比產生意義。「我們比目標高 20%」是故事；「1000 萬」只是數字。
技巧 2：縮放
從大到小，或從小到大。
大到小：「這是行業趨勢。這是我們的板塊。這是我們公司。這是出問題的團隊。」
小到大：「一個客戶投訴，然後十個，然後一百個。這不是客戶問題——是影響整個市場的產品問題。」
縮放帶來「發現感」，聽眾跟著你從一個尺度走到另一個。
技巧 3：反轉
打破預期。「你可能以為 X……其實是 Y。」
鋪墊：「我們最賺錢的產品是……」
預期答案：那個顯而易見的爆款
實際答案：一個出乎意料的結果
反轉好記、讓人坐直。但要少用——處處反轉就等於沒有反轉。
技巧 4：人的元素
資料是抽象的，人是具體的。能翻譯就翻譯。
不要說：「用戶留存下降了 15%」
試試：「我們失去了 5 萬用戶。相當於一體育場的人選擇離開。」
不要說：「客單價提高了 12 美元」
試試：「每位顧客多買了一件。10 萬訂單算下來，相當於多了一條產品線。」
人的框架讓抽象數字變得可感。
技巧 5：張力與釋放
先製造張力再解開。資料彙報常常太快跳到結論。
製造張力：
- 展示問題隨時間惡化
- 拋出與「顯然答案」矛盾的資料
- 抬高利害（「如果繼續下去……」）
再釋放：
- 給出解釋一切的洞察
- 展示方案的效果
- 以清晰收尾
有前面的張力，釋放才更有滿足感。
一圖一故事
不是每次彙報都很長。有時一張圖只講一點。即便如此，故事結構也有用。
開場：標題（我們在回答什麼問題）
背景：副標題或註釋（為什麼重要）
資料：圖表（證據）
結論：註釋或 callout（該得出什麼）
標題進階範例：
- 差：「Q3 各區域收入」
- 較好：「西部區域驅動增長」
- 更好：「西部區域增長 40%——是公司平均的兩倍」
標題本身就在講故事，圖負責證明。
常見敘事錯誤
錯誤 1：支線太多
只保留一條主線。次要發現放進附錄，不要塞進主彙報。
錯誤 2：埋導語
記者叫「埋導語」——把最重要的藏得很深。在資料彙報裡就是：讓人先聽 20 分鐘背景才到洞察。
如果必須給背景，放在鉤子之後，不要放在鉤子之前。
錯誤 3：沒有對立面
故事需要衝突。在資料彙報裡，對立面可以是：
- 競品
- 市場趨勢
- 內部流程
- 普遍看法
沒有要對抗的對象，敘事就平了。
錯誤 4：忽略聽眾
再好的故事，如果和聽眾在乎的事無關，也白搭。董事會彙報和團隊會議，用同一份資料講的是不同的故事。
搭建資料故事：自檢清單
彙報前：
- 我最希望他們記住哪一點？
- 他們為什麼要關心？（利害）
- 令人意外或有趣的點是什麼？
- 他們該拿這些資訊做什麼？
- 若只能看一張圖，選哪張？
結構時：
- 開頭是否鉤住注意力？
- 每一段是否提出並回答一個問題？
- 是否有清晰的「頓悟時刻」？
- 結尾是否推動行動？
支持敘事的工具
傳統 BI 工具是為探索設計的，不是為敘事。找故事很好用，講故事不太順手。
講故事我推薦：
- 簡報工具（Keynote、PowerPoint）控制敘事節奏
- 像 ChartGen 這樣的 AI 工具快速產生乾淨、統一的圖表
- Scrollytelling 類工具做互動網頁彙報
工具不如結構重要。用基礎投影片講好故事，勝過用 fancy 軟體講弱故事。
最後一點
資料不會自己說話，從來不會。你的工作不是「展示資料」，而是「創造理解」。
讓人記不住的彙報和讓人記住的彙報，差別不在分析多複雜、圖多漂亮，而在於有沒有一個故事，把聽眾從困惑帶到清晰。
先想故事，再圍繞它組織資料。